“国产企业品牌玩具靠什么抢高端市场”

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图为顾客在第十届游戏博览会上体验智能机器人玩具。 梁剑箫摄影

我国是世界上最大的玩具出口国，但大多在国内外中低端市场具有很强的竞争力，高端玩具市场仍由海外企业品牌主导。 近年来，中国玩具公司加快了与动漫、网游领域的结合，融合了人工智能等新技术，涌现出了大型公司和企业品牌，与乐高、费舍尔、迪士尼等“洋企业品牌”开始了同一赛事——。

最近，第十届kfe中国游乐博览会北京站(以下简称“游乐博览会”)开幕。 此次首次在世博会上亮相的知名企业品牌超过30%，流行玩具zuru、磁力棒组合玩具smartmax、科学教具playsteam等知名制造商登场。 经过10年的快速发展，在近150万亲子家庭的见证下，中国游乐博览会从一线城市向全国各地的级城市，从4天到全年365天发生了巨大的转变。 这一现象也从侧面折射出了中国玩具产业本土化与国际化的互动与博弈。

那么，我国的玩具产业现在发展得怎么样呢？ 有那些问题吗？ 最近，记者采访了多位行业相关人士。

玩具也可以是“高级”

“现在的玩具都是‘高级’，不仅是接地气，科技含量也是‘单杠’。 ”。 在这次世博会上，特意带着孩子来北京参观的东北姐姐王红梅对记者说。

记者了解玩具产业最新的快速发展趋势，一是将玩具与动漫、网游领域结合，二是融合人工智能技术。 “价格上涨被压缩在以前流传的玩具制造利润空之间，领域正在寻求新的附加值来源。 将玩具、动漫、网游领域结合起来，可以向玩具中注入文化内涵，明显提高玩具产品的附加值。 ”。 北京智信文化产业研究院院长曹保印认为，动漫、网游形象的传递可以极大地带动玩具的销售产品。

而且，目前国内成熟的玩具产业链也为国产动漫形象的实体化提供了平台。 在曹保印眼中，“动漫+玩具”的快速发展模式在中国相当成熟。 玩具公司通过多种途径进入动漫、网游领域，自行开发动漫、网游形象，寻求已有形象授权和收购现成动漫、网游公司是首要途径。

人工智能技术对玩具产品的加持也创造了许多新的玩法。 本届世博会上，编程机器人、虚拟宠物等高科技产品一应俱全。 曹保印表示，高科技在制造中的应用是玩具制造公司研发创新的重点，也是玩具产品未来的快速发展趋势。 “对中国来说，智能玩具有着非常巨大的市场。 有三个理由。 一是中国玩具制造业的特征，二是中国人口的特征，三是人工智能迎来了收获期。 ”。 曹保印说。

年，中国市场没有生产现象级的“爆款”玩具产品，但“小猪佩奇”、“超级飞侠”等热门ip衍生系列玩具、diy手部类、智能早教类、积木类玩具产品都有不错的行情。 广东省玩具协会近日发布的《中国玩具产业运行情况报告》显示，全年中国玩具市场零售额约680亿元，与上年基本持平。

与国产“洋企业品牌”相同的竞技

我国是世界上最大的玩具出口国，欧美市场80%以上的玩具都是“中国制造”。 但数据显示，年中国玩具出口增长率大跌，年玩具出口同比增长31%，年增速降至4.5%，出口额为250.84亿美元。 玩具产业的迅速发展为什么会这样“失足”？

目前，我国玩具产业集中度不高，公司数量多但规模小，个别公司市场占有率低。 “大部分玩具制造商仍然缺乏清晰完善的产品战术，只从事单纯的代工生产或品牌生产，基于市场诉求和产品趋势缺乏设计能力，产品缺乏特色和可比性。 作为销售的一环，专门向顾客介绍产品的销售人员也很少，缺乏持续的销售意识。 ”。 曹保印说。

业内专家认为，国产玩具缺乏创新，品种单调，经济附加值低，同质化严重，竞争激烈，因此价格低，仅在国内外中低端市场有较强的竞争力，基本垄断了小规模批发市场和小商行商人等销售渠道。 一些玩具公司已经及时转型，致力于打造自主企业品牌，经过多年的快速发展，已经出现了高乐股份、骆威文化、邦宝益智等相当规模的公司和企业品牌，但高端玩具市场受海外企业品牌主导的现象依然严重

《中国玩具产业运行情况报告( 2019 )》显示，尽管中国玩具产业迄今为止全球知名企业品牌匮乏，但这一状况近期有所突破。 据悉，俄罗斯主要玩具连锁店“多斯基米尔”去年选择了“圣诞节期间俄罗斯最受欢迎的玩具”。 广东上市公司星辉车型生产的遥控车排名第四，世界闻名的芭比娃娃排名第八。 今年1月，深圳贝尔创意科学教育有限企业生产的机器人( mabot )在德国纽伦堡玩具展上也获得大奖。

事实上，近年来，国产玩具企业品牌取得了很多进步。 在国内大型商场玩具销售排行榜上，奥飞、启蒙、汇乐等国产企业品牌与乐高、费舍尔、迪士尼等进口品牌产品同台竞技成为常态。 遥控飞机等技术含量高的玩具，国产企业品牌居首位。 年，广东省作为中国最大的玩具生产出口基地，通过“加工贸易”方法出口玩具的份额持续下降到41%。 玩具产业从“中国制造”向“中国制造”转变，取得了长足的进展。

“会玩”的才能很畅销

除了加强自主创新外，玩具产业的结构转换和高度化也离不开国际化支持，将“洋玩具”作为优化我国玩具产业链的助力。

中国最大的玩具零售商和代理商凯知乐国际主席兼行政总裁李澄曜认为，升级零售模式对玩具产业链整体优化至关重要。 “目前，富有创意和效果的模式是‘体验型零售’，通过关注顾客的情感需求，赋予他们玩具的情感，来寻找顾客选择玩具的出发点——乐趣”。 李澄曜说。

据介绍，凯知乐引进了具有157年历史的国际知名玩具店企业品牌fao schwarz，在北京国贸商城开设了亚洲首家旗舰店。 “员工扮成玩具士兵，每天和客人交流，巡视。 其他玩具展示人员为客户创造单品展示体验，激发好奇心，给客户带来强烈的融合感。 ”。 凯知乐国际执行董事和中国董事总经理仲梅表示，“以前零售店流传的商品陈列方法、虚拟EC平台的在线交易，远远不能满足顾客对深度体验和情感链接的诉求。”

“目前，在线体验零售已成为玩具产业关注的方向。 敏锐捕捉费用诉求，提高费用体验的举措，将在玩具产业转型中发挥模范领导作用。 ”。 中国玩具和婴儿用品协会会长梁梅说。

外来玩具企业品牌的积极“攻击”，无疑会刺激国产企业品牌在产品迭代、成本模式等方面不断推出新的东西。 曹保印也认为，随着产业链的完善和市场的规范化，中国玩具领域的集中度、国产玩具质量和品牌曝光度有望改善。

“首先，随着国内外玩具安全和环保标准的提高，对原材料和生产技术的要求越来越高，不符合要求的玩具生产公司将会整改或出局。 其次，劳动力价格上涨和检测费用增加将淘汰一些利润介于空之间的小公司，最后，随着国内客户企业的品牌意识越来越成熟，企业品牌和渠道有特点的龙头企业将受益，市场份额将不断提高。 ”。 曹保印说。 (经济日报中国经济网记者梁剑箫)

(责任:冯虎)