“达能奶粉在华以退为进 “网红”企业品牌可瑞康退出中国市场”

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“网红”可瑞康退出中国市场。 昨天，达能集团知名婴幼儿配方乳粉企业品牌可瑞康在其官方微博上发布了这一消息。 业界人士对此感到惊讶和困惑。 “全面二子”开放后，中国市场一直被视为潜力无限。 很多外资企业品牌都需要想办法插队，但原本在EC平台拥有稳固地位的瑞康却主动放弃了。 乳业专家宋亮指出，可瑞康退出的背后，有母公司达能推进退出的战术布局和剑指百亿元以上的销售额目标。

可康突然说了再见

去年剥离多美滋后，达能又突然对可瑞康下手。 昨天，可瑞康官微宣布，该企业品牌金装系列已在中国停止销售。 可瑞康是从新西兰进口的奶粉企业品牌，在原产地新西兰也持续销售，但未来达能将在中国市场集中于诺优能和爱他美等其他企业品牌，继续给中国市场带来世界不同国家的企业品牌。

达能方面并没有对这一调整进行过多的官方说明，只是表示，可瑞康退出中国市场是正常的商业战略调整，不会影响达能在中国的运营。

与其他外资奶粉企业品牌不同，达能婴幼儿奶粉的中国市场布局正在走替代路线。 他们不设立离线渠道，完全依赖EC平台的销售，另外，与其他公司在中国设立工厂不同，达能是多美滋之后所有企业品牌在其他国家市场知名度很高的成熟企业品牌，从原产地原装原罐进口，从新西兰 据悉，达能系三大奶粉企业品牌去年在中国市场的销售额达到百亿元左右，仅次于惠氏的110亿元。

退市的三大原因

在EC平台上，达能系三大企业品牌奶粉的销售名列前茅。 这是因为可瑞康提出退市时，包括乳粉公司在内的业内人士感到意外。 宋亮认为，退出可瑞康有合理的考虑。

宋亮首先指出，达能在中国销售的三大奶粉企业品牌中，可瑞康在中国的业绩已经出现下跌的迹象。 据了解，可瑞康在中国销售额最高时达到30亿-40亿元的规模，而在去年百亿元的整体销售额中，诺优能和爱他美所占比例达到了70%-80%。 可瑞康销量下滑的原因是，三种奶粉价格相似，加上欧洲奶源地吸引力大于新西兰，这位爱他美和诺优表现出了很强的可替代性。

宋亮表示，三种奶粉中，可瑞康在中国销售时间最长，另外，达能对货源的控制力不强，因此市场上出现了大量、不同渠道的可瑞康，假货也随之出现，为了维持企业品牌的声誉，可瑞康

另外，宋亮认为婴幼儿奶粉公司配方注册制度即将来临，外资和国产奶粉平等，对公司配方和产品数量提出严格控制，达能此次选择放弃可瑞康，是因为企业品牌数量要求严格。

达能调整频繁

昨天宣布退市后，可瑞康的电子商务旗舰店页面上已经有了他爱美和诺优能两个企业品牌的明显标志，引诱客户购买这两个企业品牌。 另外，达能很快将其他奶粉企业的品牌带入中国市场，可以补充可瑞康，但达能可以选择的范围依然是欧洲企业的品牌。 “与其他外企品牌相比，通过EC平台的销售，达能奶粉的价格已经非常接近国产奶粉，明显低于惠氏、雅培等其他外企品牌。 因为这位达能即将引进的奶粉企业品牌价格仍然处于同一水平，但在奶源地和品牌曝光度上优于可瑞康。 ”。 另外，没有名字的业内人士说。

上个月，达能统一降价旗下奶粉企业的品牌。 例如，诺优能此前售价220元的一档、二档奶粉调整为158元和178元，三档和四档奶粉的价格也由原来的200元下调至168元。

中北蓝海fmcg品牌宣传策划机构首席执行官王子恒认为，之所以能降低产品售价，是为了进一步打破价格壁垒，通过降价改变市场。 宋亮指出，达能此次放弃可瑞康也是为了摆脱潜在的负担，以更低的价格和更具吸引力的企业品牌占领市场。 “由于是通过电子商务进行销售，可瑞康的市场份额很容易被其他企业品牌所引导。 因为这个可瑞康退市对达能在中国市场的销量和销售额影响不大。 ”。 宋亮是这么说的。

宋亮进一步指出，年达能系列奶粉在中国市场的销售额有望达到120亿元，但利用互联网风口布局电商渠道，也对达能的后续快速发展构成了隐患。 “母子领域最终竞争的是服务，而服务则是重视离线与顾客的互动，这就是达能的短板。 单足行走的路线风险在未来会慢慢暴露出来”。 宋亮坦率地说。

记者钱瑜·阿茹汗

(责任:殷俊红)